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                  2. 品牌個性

                    品牌個性是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質??梢詮恼嬲\、能力、刺激、經典和粗獷五個維度構建。塑造品牌個性之所以有效,其原因在于消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人,甚至會把自我的形象投射到品牌上。一個品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合,消費者就越會對該品牌產生偏好。廣告代言人、卡通形象等都可以用來塑造品牌個性。

                    編輯摘要

                    基本信息 編輯信息模塊

                    中文名: 品牌個性
                    別名: 品牌人格 范疇: 營銷學、心理學
                    提出者: Gardner
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                    目錄

                    定義/品牌個性 編輯

                    盡管品牌個性這個名詞很早就有學者提出(Gardner & Levy,1955),但一直以來,品牌個性理論的研究進展比較緩慢。自20世紀80年代,Sirgy(1982)提出任何品牌或產品都應該具有個性,以及Aaker(1997)運用心理學中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以來,國內外眾多學者開始涉足品牌個性的研究,品牌個性已經成為營銷學、心理學研究領域的焦點之一。

                    品牌形象論

                    20世紀80年代以前,大部分學者認為品牌個性就是品牌形象,并將品牌形象定義為“購買者人格的象征”(Birdwell,1968;Freling & Forbes,2005),甚至有一部分學者直接將品牌個性與品牌形象統稱為“品牌性格”(Bellenger,Earle,& Wilbur,1976)。品牌形象論過分強調了品牌個性與品牌形象的一致性,而沒有加以區別,它主要存在于品牌個性理論研究的初期,并已經逐漸被學者們所否定。

                    品牌形象維度論

                    目前,大部分學者比較贊同“品牌個性是品牌形象(品牌表現、品牌個性、公司形象)的一個重要構成維度,而非唯一構成維度”的觀點(Keller,1993;Hayes,2000)。然而由于視角的不同,品牌形象維度論者對品牌個性的定義也存在一些分歧。

                    有些學者從消費者視角進行定義。例如,Batra,Lehmann和singh(1993)將品牌個性定義為消費者所感知到的品牌所表現出來的個性特征;Keller(1993)認為品牌個性體現的是消費者對某一品牌的感覺,與產品特性相比,它能夠提供象征及自我表達的功能;Pitta(1995)則提出品牌個性可能源自創意廣告,是消費者對生產者及使用情境所做的推論;Hayes(2000)也認為作為品牌形象重要構成維度的品牌個性,是指人們對品牌所聯想到的人類特征。

                    還有部分學者則從企業視角進行定義。例如,Sirgy(1982)認為品牌個性是品牌所具有的個性特征,可以用一些形容個性特征的詞來描述,如友善的、摩登的、傳統的、年輕的;Goodyear(1993)將品牌個性定義為品牌所創造的自然和生活的特質;Blackston(1995)則認為品牌個性是指品牌所具有的人的特質。Aaker和Fournier(1995)總結歸納認為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征,例如可靠的、時尚的、成功的;又包括其它人口統計特征,例如性別、年齡、社會地位。Azoulay和Kapferer(2003)在批判Aaker等人定義的同時,提出了一個更窄、更精確的定義,指出品牌個性是一套適用于品牌且與品牌密切相關的個性特征。其中Aaker等人的定義被廣大學者所認可、推崇。

                    此外,還有個別學者綜合認為品牌個性可以從兩個角度來理解:一是品牌被呈現出來的方式,如產品本身、包裝、名稱、銷售渠道等;二是品牌最終是如何被消費者理解的(Plummer,1985)。

                    綜上可以看出,學術界比較贊同品牌形象維度論關于品牌個性的定義。雖然定義的視角還存在一些分歧,但從現有的研究文獻來看,在大部分品牌個性研究的過程中,學者們更多的偏重于基于消費者視角的品牌個性定義,即品牌個性是消費者所感知的品牌所體現出來的一套個性特征。

                    維度構成/品牌個性 編輯

                    對品牌個性維度的研究,直接關系到如何將品牌個性理論應用于品牌管理的實踐之中。在“維度”概念出現于品牌個性研究中之前,品牌個性的測量一直處于比較混亂、無系統的狀態。營銷人員或者根據產品的具體特點、具體品牌設計進行品牌個性描述,或者直接把心理學研究中的個性詞表用于品牌個性測量。上世紀90年代,品牌研究學者開始以品牌個性概念本身及其與個性之間的關系為切入點,借鑒人格理論進行品牌個性維度的研究?;诓煌烁窭碚摰慕梃b,品牌個性維度研究主要集中于兩個方面:其一是基于人格類型論的品牌個性維度,其二是基于人格特質論的品牌個性維度。前者多采用演繹法,后者多采用歸納法。


                      

                    a.基于人格類型論的品牌個性維度 

                    目前,基于人格類型論的品牌個性維度研究,處于品牌個性維度研究的非主流地位,它的方法主要是用人的一個或少數幾個特質來描述品牌個性,如內向、外向,比較注重抽象、分類以及品牌個性在文化上的普適性。它的主要研究成果是把精神分析學家的理論運用于品牌個性維度研究之中,其中最著名的是弗羅伊德人格和阿德勒人格的運用。

                    品牌個性維度研究初期,部分學者將弗羅伊德人格運用到品牌個性維度研究之中,將品牌個性劃分為Expression(神氣)與Repression(壓抑)兩個維度。其中Expression體現了品牌消費中所獲得的樂趣和快感,具有這種維度的品牌可以滿足人們情感方面的需求。而Repression維度則體現了品牌能夠滿足人們對產品基本功能或功效的需求,并能解除人們的憂慮或壓抑。此理論還指出大多數品牌的品牌個性位于這兩個維度之間。

                    還有部分學者認為弗羅伊德的理論比較適于解釋男性的人格心理,對于在消費品領域出現了大量的女性化品牌,弗羅伊德人格維度理論不完全適用。這些學者運用阿德勒人格理論提出品牌個性包括Assertiveness(獨斷)與Conform(順從)兩個維度,其中Assertiveness突出了個人化色彩,例如專家、個性化;而Conformism則更多地表現為群體性導向,例如分享、關懷。

                    在此基礎上,Heylen,Dawson,& Sampson(1995)綜合弗羅伊德維度與阿德勒維度,構建了一個新的品牌個性二維模型(簡稱Heylen模型)。該模型指出任何品牌的品牌個性都可能位于這兩維圖中的某個位置。Heylen模型就是目前國際上非常流行的 “陰陽二重性” 品牌個性理論的雛型。后來,榮格人格維度也被運用于品牌個性維度研究之中,其理論中的阿尼瑪和阿尼馬斯概念可以幫助解釋男性消費者消費女性化品牌,以及女性消費者消費男性化品牌的現象。

                    可以看出,基于人格類型論的品牌個性維度研究已經在開始借鑒“陰”、“陽”理論,但由于此類研究只是從潛意識認識人格的角度去理解品牌個性,而未能從人格的原型去闡述品牌個性,其操作性不強。而且,國外學者對“陰”、“陽”理論理解的差異,以及國外“陰”、“陽”原型理論的不完整,導致國外基于人格類型論的品牌個性維度研究受到了很大的制約,只有很少的學者進行了深入研究。


                      

                    b.基于人格特質論的品牌個性維度 

                    基于人格特質論的品牌個性維度研究以歸納法為方法基礎。歸納法是隨著統計技術的發展并在心理學中廣泛運用而發展起來的,著名的“大五”人格理論模型就屬于該方法體系?!按笪濉比烁窭碚搶⑷烁駝澐譃閑xtraversion(外傾性)、neuroticism(神經質或情緒穩定性)、openness(開放性)、agreeableness(隨和性)、conscientiousness(盡責性)五個方面?!按笪濉比烁窭碚撌腔谌烁裉刭|論的品牌個性維度研究的最根本理論源泉。

                    1997年Aaker首先借鑒人格特質論中的“大五”模型,采用歸納法對品牌個性維度進行研究。研究發現美國文化背景下的品牌個性體系包括五大維度,15個次級維度和42個品牌個性特征,五大維度分別為“Sincerity(真誠)、Excitement(刺激)、Competence(勝任)、Sophistication(教養)和Ruggedness(強壯)”。在此基礎上,Aaker和她的同事(2001)還對美國、日本、西班牙三種文化背景下的品牌個性維度進行比較研究。結果表明,Sincerity(真誠)、Excitement(刺激)、Sophistication(教養)這三個品牌個性維度是上述三種文化背景下的品牌個性所共有的,而Peaceful(平和)是日本文化背景下的品牌個性所特有的,Passive(激情)是西班牙文化背景下的品牌個性所特有的,Ruggedness(強壯)是美國文化所特有的,Competence(勝任)則是日本文化和美國文化所共有的,而西班牙文化中沒有。通過比較研究,Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌個性維度具有差異的論斷。雖然一些學者對Aaker的研究結果存在種種置疑(例如,Azoulay等(2003)認為Aaker建立的品牌個性維度體系部分偏離了人格理論的“大五”結構,并且存在一定的效度問題;Austin,Siguaw和Mattila(2003)也指出Aaker品牌個性測量框架在測量包含在Aaker研究中的廣義的產品類別(飯店)中的個別品牌時不能普遍適用,且在分析一些產品類別中的集合品牌時也不能普遍適用),但Aaker的研究為學者們提供了一個新的研究思路,是品牌個性理論研究的一個重大突破,其方法得到了廣大學者的推崇。

                    在Aaker等人(2001)研究的基礎上,國外眾多學者對不同國家文化背景下的品牌個性維度進行了探討。以韓國為研究背景,Sung和Tinkham(2006)指出與美國消費者相比,韓國的消費者在感知品牌時更可能把重點放在儒家主義和儒家資本主義價值觀上,因而韓國文化背景下的品牌個性維度包括兩個特別的維度“被動喜愛”和“支配地位”。通過對“麥當勞”等國際品牌的實證研究,測出韓國品牌個性構成維度分別為Passive Likeableness(被動喜愛)、Ascendancy(支配地位)、Tenderness(趕潮流的)、Competence(勝任)、Sophistication(教養)、Traditionalism(傳統)、Ruggedness(強壯)、Western(崇尚西方)。而另一些韓國學者Lee和Rhee(2008)則認為不同產品品類的品牌個性存在差異,并以韓國男子服裝為例,指出韓國男子服飾的品牌個性應該包括Demographics Trait(人口統計特征)、Lifestyle(生活方式)、Value(價值)、Appearance(外觀)等五個維度。

                    Smith,Brian和Hans(2006)以澳大利亞為研究背景,以會員制運動組織為研究對象,針對運動組織品牌進行品牌個性維度研究,研究結果表明,澳大利亞文化背景下的品牌個性包括6個維度,分別為Competence(勝任)、Sincerity(真誠)、Sophistication(教養)、Ruggedness(強壯)、Innovation(革新)和Excitement(刺激)。

                    以德國為研究背景,Bosnjak,Bochmann和Hufschmidt(2007)研究得出德國文化背景下的品牌個性包括四個維度,分別為conscientiousness(認真)、emotion(情感)、superficiality(膚淺)和drive (動力)。動力又細分為excitement(刺激)和boredom(厭煩)兩個構面。與其他研究不同的是,該研究引入了負面品牌個性。

                    Thomas和Sekar(2008)則以印度為研究背景,以印度“最值得信賴品牌”高露潔為研究對象,對Aaker的品牌個性維度進行檢驗,研究表明,印度文化環境下Aaker品牌個性維度中的“Sophistication”和“Ruggedness”信度很低,這進一步驗證了不同文化背景下品牌個性維度構成具有差異的說法。

                    中國本土化/品牌個性 編輯

                    國內學者在此基礎上,基于我國特殊的文化背景以及不同的產品背景,也對品牌個性維度進行了深入研究。其中學者黃勝兵和盧泰宏(2003)通過實證研究開發了中國的品牌個性維度量表,并從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”;迪納市場研究院的李金暉和包啟挺在 2007 年將中國家電品牌個性維度概括為“信、禮、專、勇、天、雅”;北京工商大學的劉勇在2008年將卷煙品牌的個性維度概括為:追求卓越、悠然自得、成功、豪邁、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的異域風情、友情、尊貴和真實可信。陳可等(2008)指出對于數碼相機來說,品牌個性可以劃分為真摯勝任、堅固、精致和刺激四個維度;其中黃勝兵等人的品牌個性維度劃分被廣泛認同。其中“仁”是同Aaker等人研究的美國文化背景下的品牌個性維度中的“Sincerity”相對應的品牌個性維度, 形容人們具有的優良品行和高潔品質,比如務實、誠實、正直等;“智”是同西方的“Competence”相對應的維度,形容人們聰慧、沉穩、可靠和成功等品質;“勇”與“Ruggedness”較為相關,形容強壯、堅韌、勇敢等形象特征;“樂”比較具有中國特色,除包含了“Excitement”的涵義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的涵義;“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應,涵蓋了有品位、有教養、有品位等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。

                    千家品牌實驗室向忠宏近六年來對20個行業領域1000多個品牌的持續監測與品牌個性的分析,提取出一些中國本土化的品牌個性詞匯,我們發現,這些新增的品牌個性語匯對應的品牌人格通過合并到三個品牌層面,最終也并入了Aaker提出的品牌個性的五個維度中。

                    關于品牌個性維度的研究有很多,本文只列舉了一些比較具有代表性的??梢钥闯?,基于人格特質論的品牌個性維度研究已經成為品牌個性維度研究的主流。品牌個性維度的研究時間并不長,還存在一些不足之處。首先,品牌個性起源于人格,品牌個性維度的最主要理論來源是“大五”人格理論,但“大五”人格理論僅僅是對人格特征描述的一種觀點,可以說只體現了人格的一部分,由它衍生出來的品牌個性也是不完整的;其次,大部分品牌個性只涵蓋了人格特征中好的方面,只有少數學者對其不好的方面進行了論述,品牌個性跟人格一樣也具有兩面性,這也是目前品牌個性維度研究的不足之處。再次,目前品牌個性維度的研究只涉及“產品層面”的品牌個性(Govers & Schoormans,2005),有些學者進一步認為產品層面的品牌個性還不能完整的反映品牌的人格,還需要延伸到公司、使用者等層面(Keller & Dauenheimer,2003)。Keller等(2003)把公司品牌個性定義為公司所有員工作為整體所具有的人格特征或特質,它所涉及的內容比產品品牌個性的內容更廣,并指出公司品牌個性包括Creative(獨創性)、Collaborative(合作)、Passionate(熱烈)、Compassionate(同情)、Agile(敏捷)、Disciplined(有紀律的)六個維度。

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